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2022年全域營銷時代丨品牌“向新增長”

作者: 網店代運營 時間:22/04/13
近年來因為新冠疫情的反復,各行業都出現消費下行,同時也進入調整期,許多企業不得不調整自己的節奏以適應突發性的變化,與不確定相處已經成為品牌在更長周期內必須掌握的新生存技能。
在營銷環境日益復雜、營銷生態不斷創新的背景下,如何洞察趨勢,做出決策,實現企業的長期可持續增長?成為品牌主、生態合作伙伴和平臺共同關注的話題。
京淘以更全面、更整合的營銷洞察力,為品牌帶來更全視角的趨勢和走向,與品牌一起推動業務的大規模增長,實現商業的長期主義。



一、收窄中謀求“可持續增長”成行業大考

在談入局2022年之前,回首2021年市場變化尤為重要。據國家統計局數據,2021年我國GDP季度增速明顯回落,全年GDP增速比上年增長8.1%,面臨下行壓力不減。
另一方面,2021年實物商品網上零售額達108,042億元,同比增長12%。伴隨著線上賽道的增長機會,競爭也日漸趨向內卷化,“可持續增長”成行業大考。
入場2022,我們要明確營銷環境已處于變局之下,品牌面臨著用更有限的投入做更全域規劃的營銷挑戰。
據《The State of Marketing Budgets 2021》(2021年營銷預算報告)指出,受疫情影響,2021年度品牌營銷預算占總收入百分比首次下降至6.4%,大多數CMO都面臨年度預算削減的問題。面對資源減少,CMO已重新確定其渠道和項目的支出優先級,純數字渠道的投資,已經占總營銷預算的72.2%。
與此同時,政府出臺的反壟斷政策,促進平臺間壁壘逐步被打破,全域營銷時代已全面到來。然而,跨媒介整合難度大、消費者行為難洞察、流量競爭加劇難突圍、廣告投放ROI提升乏力都成為變局下的營銷難點。

而對策也隨變局而產生,隨著抖音、快手、小程序等平臺持續發展,電商格局也不斷發生變化,新平臺的崛起持續給增量市場帶來希望。另一方面,2021年度品牌營銷預算分配比例中,營銷分析的投入持續上升,在預算下降的時刻,這表明品牌注重科學評估和精確,數字化和數據分析的重要性不言而喻。

2022年,品效營銷新勢能時代開啟。京淘將洞悉趨勢,在增量與提效上共同發力,智慧應對挑戰。


二、向新增長 趨勢洞察與布局之道
縱觀2021年,有三大營銷熱詞,不容忽視:
1、新品
在謀求增量時代,新品已成為帶動品牌生意的核心支點。

據《2021線上新品消費趨勢報告》,2021年就天貓平臺而言,新品發布量突破2億,新品成交額突破天貓大盤比例35%,彰顯出線上新品供給及需求持續活躍。新品擁有巨大的消費者空間,在中國14.11億人口中,有4.6億泛新品消費人群,1.2億重度新品消費人群。新品對于品牌也至關重要,它可以銳化品牌形象,強化品牌價值,維護品牌用戶,可以說新品已成為品牌表達的關鍵。

2、新渠道 
新興電商平臺/私域/線下等渠道有望帶動巨大生意增量。
2021年,電商行業格局呈現出更加多元化的特點。抖音在提出“興趣電商”后,用618和雙11兩輪大促的實戰成績證明其為品牌提供一條可以切實增長的通路。在存量時代、激烈競爭的環境之下,私域憑借著快速與消費者建立信任,打通會員、線下門店的天然優勢,引發更多品牌關注。

3、元宇宙沉浸式
新型虛實相融的互聯網應用帶來更多豐富體驗。

2021年,虛擬世界、元宇宙、沉浸式等互聯網體驗風靡全網,受到年輕消費者的追捧。元宇宙博主亮相抖音、天貓上線“首屆元宇宙藝術”、虛擬偶像、沉浸式視頻、虛擬現實穿戴設備等新型互聯網體驗給營銷帶來了新的沖擊。

以上三個營銷熱詞,也指引了品牌未來“向新增長”的三大發展方向,即新產品營銷、新渠道深耕、新次元體驗。
展開來說,這三大發展方向也有著各自嚴密的發展階段和趨勢。以新產品營銷為論,新產品要撬動增長,成為品牌實現可持續增長新解題密碼,要經歷消費大數據指導的新品研發(從0-1)、全域聯動的新品營銷(從1-10)、新產品故事升級新品牌的品牌煥新(從10-100)三個階段。

在這其中,京淘依托以消費者為中心的全鏈路數據打造了自有新品進階爆品路徑及全面評估體系,一方面助力品牌依托數據賦能研發新品,另一方面布局全域營銷推動新品快速突圍引爆。


新渠道的重要性也毋庸置疑。隨著社交電商、興趣電商的崛起,新老品牌都轉向深耕新渠道。其中,以抖音為首的社交電商增速迅猛,成為品牌生意增量的首選渠道。存量時代私域崛起,“會員”已成為品牌核心資產。除了線上,線下門店也通過數字化轉型,突破時間和空間限制,與線上形成合力,帶動精準的流量補給與消費體驗。這些平臺格局的轉變,消費者習慣的扭轉,都在助力品牌增長突圍。
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